Die Kennzahl Lifetime Value (LTV) hat gegenüber den traditionellen im Fundraising eingesetzten Kennzahlen zwei entscheidende Vorteile:
- Der LTV misst die Profitabilität des Spenders
- Der LTV ist zukunftsbezogen.
Neuspender-Mailings mit unter 1% Response sind schon seit einiger Zeit die Realität. Ein Blick auf den Spendenmarkt USA zeigt, dass es noch schlimmer werden kann. Ein positiver Beitrag durch den neu gewonnen Spender darf erst später in der „Beziehung“ erwartet werden – falls er der Organisation in den folgenden Jahren als Spender erhalten bleibt. Damit haben CRM [1] -Systeme im Fundraising Einzug gehalten unter der Annahme, dass loyale Spender sich "irgendwann" lohnen werden. Aber sind loyale Spender auch profitabel? Verschiedene Wissenschaftler stellen dieses Loyalitäts-Paradigma in Frage. Weiter bewerten die heute üblichen Segmentierungs- und Selektionslösungen (z.B. RFM [2]) den Spender mit Blick in seine Vergangenheit. Hier kommt als "neue" Kennzahl der Lifetime Value (LTV) mit Blick auf den zukünftigen Wert des Spenders ins Spiel. Mit dem LTV können die Spender und Spendersegmente identifiziert werden, bei denen sich die hohen Akquisitions- und Pflegekosten lohnen werden.
Nun ist es an der Zeit für eine erste, kurze Definition:
Der Spender Lifetime Value ist der Wertbeitrag, den ein Spender während der gesamten Zeit seiner Beziehung zur Organisation leistet.
Auf den ersten Blick scheint diese Definition noch klar und verständlich. Aber schon bei näherer Betrachtung tauchen verschiedene Fragen auf. Gehören zum Wertbeitrag nur die monetären Beiträge? Wie und in welchem Umfang werden die Kosten der Spenderbetreuung berücksichtigt? Über welchen Zeitraum sollen die Beiträge verrechnet werden? Sollen etwa nur die zukünftigen Beiträge in die Bewertung des Spenders einfliessen? Ist der identische Spendenbetrag im aktuellen Geschäftsjahr gleich zu bewerten wie wenn er erst in zwei Jahren bezahlt wird?
Der Spender Lifetime Value ist der Wertbeitrag, den ein Spender während der gesamten Zeit seiner Beziehung zur Organisation leistet.
Auf den ersten Blick scheint diese Definition noch klar und verständlich. Aber schon bei näherer Betrachtung tauchen verschiedene Fragen auf. Gehören zum Wertbeitrag nur die monetären Beiträge? Wie und in welchem Umfang werden die Kosten der Spenderbetreuung berücksichtigt? Über welchen Zeitraum sollen die Beiträge verrechnet werden? Sollen etwa nur die zukünftigen Beiträge in die Bewertung des Spenders einfliessen? Ist der identische Spendenbetrag im aktuellen Geschäftsjahr gleich zu bewerten wie wenn er erst in zwei Jahren bezahlt wird?
Weitere Informationen zum Thema:
Diplomarbeit Spender Lifetime Value
(Ausschnitt Seite 1-11, mit Kapitel Einleitung, Definitionen, Gliederung Verfahren)
(Ausschnitt Seite 1-11, mit Kapitel Einleitung, Definitionen, Gliederung Verfahren)
| Spender Lifetime Value Seite 1-11.pdf |
Präsentation Spender Lifetime Value
(Definitionen, Berechnung und Verfahren, Anwendung im Fundraising)
(Definitionen, Berechnung und Verfahren, Anwendung im Fundraising)
| Spender Lifetime Value Praesentation.pdf |
[1] CRM = Customer Relationship Management – Kunden-, respektive Spenderbeziehungsmanagement.
[2] RFM = Traditionelle Segmentierung der Spender im Direktmarketing nach den Merkmalen Recency (Zeit seit letzter Zahlung), Frequency (Anzahl der Zahlungen) und Monetary (Gesamtbetrag).
[2] RFM = Traditionelle Segmentierung der Spender im Direktmarketing nach den Merkmalen Recency (Zeit seit letzter Zahlung), Frequency (Anzahl der Zahlungen) und Monetary (Gesamtbetrag).
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